北京时间8月3日晚，巴黎奥运会乒乓球女单决赛上演“中国德比”，最终，陈梦战胜夺冠热门孙颖莎，成功卫冕奥运会乒乓球女单冠军。

       比赛中，孙颖莎的粉丝手持各种应援道具疯狂加油，歇斯底里的喊叫声成为焦点，甚至有人对陈梦做出非常不友好的动作，赛后引发“饭圈文化侵蚀中国乒乓”的讨论。社交平台上更是出现了很多污言秽语，出现拉踩引战、恶意攻击等行为，300余个违规的微博账号视程度予以阶段性禁言直至永久禁言处置。

       “饭圈文化”侵蚀的不仅仅是乒乓球，而是逐渐渗透到整个体育界，背后是商业资本混战的影子。商业资本进行角逐和品牌营销，一方面为高热运动员带来了巨大流量，另一方面也容易出现“动作变形”的现象，让运动员不可避免地陷入“流量陷阱”中。

美编：邱晓波

奥运赛场上的“豪赌”：

重金押宝，一荣俱荣

       在女单决赛开始之前，乳制品品牌伊利提前准备的孙颖莎夺冠广告已经在北京三里屯出现。

       8月4日，伊利对此事发文致歉，并在此后进行说明：“网上出现并讨论的相关内容，实为我司当天下午在户外大屏进行的广告测试。本次测试的原因是广告内容含有复杂的动画效果，并涉及多屏联动，为确保正式投放后的发布效果，需要提前进行技术测试。由于半决赛和决赛时间相隔较短，预留的测试时间有限，所以选择在决赛前的白天进行测试，结果造成了大家的误解和讨论，是不当的选择。”

       伊利的这次“毒奶”事件，是各方资本力量在奥运营销战场上“捆绑”高流量运动员进行激烈厮杀的体现。

       早在4月16日巴黎奥运会倒计时100天之际，伊利的奥运营销便正式启动，在当时公布的“伊利之队”中，便包括中国跳水队、中国游泳队，以及樊振东、孙颖莎、王楚钦等国乒选手。

       奥运营销是伊利品牌战略中相当重要的一部分。1996年亚特兰大奥运会进行期间，伊利推出的火炬冰激凌便成为风靡一时的甜品，由此成为中国乳业黄金时代的经典营销案例。

       进入21世纪以来，伊利在奥运营销上的投入不断增加，并且在2008年奥运会上达到了第一个顶峰。作为北京2008年奥运会乳制品赞助商，伊利宣布中国体育代表团每夺得一块金牌，就将向“健康中国公益计划”注入20万元，并将长期投入，围绕社区、青少年与环境的健康发展，持续不断地推出不同主题的公益活动。得益于长期的覆盖式宣传，当时消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2.处于北京奥运会食品供应企业之首。在购买意愿指数上，伊利更是超越位居第二的可口可乐6.2个百分点，总体受众认可效果位居各供应企业之首。

       看到伊利的奥运营销“收成不断”，越来越多的品牌资本也加入了这场竞争中，其中押宝重点运动员成为最普遍的选择。只是，随着大众对奥运会理解层面的改变，以及中国竞技体育的逐渐发展，奥运营销的“生意”已经不是一本万利，由于优质运动员稀缺，竞技周期存在不确定性，这样的“押宝”更像是“赌资”，赌对了，一荣俱荣，赌错了，重金便打了水漂。

       2016年里约奥运会，光明乳业因签约中国女排成为大赢家。在中国女排夺冠之后，光明乳业股票出现了大幅高开后快速涨停的景象。南孚电池签下了“潜力股”雷声，他是中国代表团在本届奥运会上的旗手，得益于开幕式的宣传效应，南孚电池的投资实现了超额回报。

       当然，这样的“赌局”并非总能如愿。同样是在里约奥运会上，伊利签约的游泳运动员宁泽涛表现不佳，篮球运动员郭艾伦与中国男篮遭遇了五连败。海信与安踏赞助的中国体操队成绩也不理想。这些品牌的押宝最终都以失利告终。

       巴黎奥运会至今，押宝最成功的品牌是饮品品牌霸王茶姬。4月中旬，霸王茶姬邀请郑钦文担任品牌首位“健康大使”。随着郑钦文成为中国奥运历史上首位女子网球单打冠军，霸王茶姬的品牌溢出效应不断扩大。

“饭圈渗透”助推流量

“乌龙广告”背后有玄机

       同奥运赛场一样，“奥运商战”同样处于不断变化的过程中。近年来，随着网络传播环境的变化，运动员的社交媒体账号吸引了诸多粉丝，这一可观的数据不但为品牌营销找到了“背书资料”，也成为运动员个人品牌变现的有力支撑。只是，粉丝数量多少有时与竞技成绩无法全面对等，尤其是“饭圈文化”的渗透，让越来越多的人习惯于聚焦场外，忽视了竞技体育的真实规律，也导致了资本角逐更容易陷入“流量陷阱”。

       “体育明星流量属性的商业价值化是商家热捧的逻辑，因此，资本市场着眼于运动员庞大粉丝数量背后亟待开发的广阔市场，不遗余力地对其进行商业包装，引导粉丝群体将对运动员的情感转移到运动员所代言的商品上，这实质上是资本市场挖掘运动员带来的潜在粉丝经济效益，以期实现对其投资的回收。”山东省体育产业联合会副秘书长邢亮表示。

       在国乒的奥运参赛名单中，微博粉丝数量最多的是马龙，达到了911.3万，其次便是孙颖莎的504.2万。数据显示，近7日孙颖莎新增粉丝141.9万，如此可观的数据自然让其签约品牌对金牌“趋之若鹜”。

       “伊利广告物料的泄露属于工作失误，但他们肯定是奔着孙颖莎夺冠去做的，因为孙颖莎这样的运动员拥有庞大的粉丝，‘饭圈文化’一定是会裹挟品牌的营销和宣传策略的。”正在巴黎采访的资深媒体人、体育产业独立评论主笔张宾这样表示。“即便是陈梦赢了，奥运会后她的商业价值也比不上孙颖莎。孙颖莎的粉丝群体太庞大了，而且具有强大的购买力和消费力。”

       也有专家对伊利此次的公关提出质疑。“如此‘乌龙’操作，不排除该伊利‘有意’所为，最后以道歉收场，既宣传了企业，也不用受到相应制裁措施。此后，伊利也解释准备了多套预案，从专业角度看，应根据实际情况进行宣传，否则算得上真正的‘操作’。”山东财经大学体育学院副教授，硕士生导师许宏超说道。

体坛“饭圈化”当休矣

需要系统推进协同治理

       “乌龙”广告背后的真因非常复杂，但对于赛场的关注还是应该越简单越好。“越来越多的运动员受到粉丝喜欢，对竞技体育项目及体育竞赛表演及相关产业的发展都具有正向推动，可一旦被畸形的饭圈所裹挟，因粉丝群体的行为失范以及背后资本市场的无序推动，使得粉丝与运动员的碰撞